扶风臊子面怎么走出去?这篇文章或许可以找到答案!

扶风圈子2020-07-31 13:19:14

■来源 | 陕菜网(ID:chinashancaiwang)


作者简介 | 陈雷先生: 北京秦门餐饮管理有限公司董事长、陕味食族联合创始人。


2017夏秋之际,有幸再一次站在唐博这个中国陕菜的大讲坛,一时感慨良多。时光荏苒,一年过去了,在回顾之余,不由审视自己,这一年中,为振兴陕菜做了什么?下面向大家汇报一下,我们一年来在陕菜定位中的一点经营实践——陕味食族的重新定位。


陕味食族是我们在北京经营的快餐连锁品牌,创立于2011年,在2013年达到直营店30余家,增长可谓颇为迅速。彼时陕味食族的定位是:“西安名小吃”,什么是“西安名小吃”?这个我们外省人就比陕西人有发言权了,一句话:西安印象。来西安旅游吃过的或在电视、网络上看到过的,就是“西安名小吃”,什么肉夹馍、凉皮、米皮、油泼面、羊肉泡馍、灌汤包子....... “西安名小吃”这个定位我当时感觉特别聚焦,完全说明了我们的经营特色,其时陕西小吃在北京还有点小稀缺,确实一下子让我们食客如云。在风风火火拓展店面的同时,我心中不免对西安那些专攻凉皮、肉夹馍、臊子面的单品店不以为然,认为他们是不是太局限、太保守了,恐怕难以适应外地市场。


现在看来,彼时对西方的定位理论是一知半解,对秦人的传统智慧也缺乏敬畏。无情的事实很快给了我们教训,我们的“西安名小吃”实际上就是陕西面食全品类店,样样有,样样都不精,关键是自己也不知道应该突出哪一个产品。往往顾客问你们店的特色是什么,店里一下子说不上来。初涉陕菜,加工配送能力、供应链管理、人员训练机制、QSC系统都不成熟,在全品类不聚焦的情况下,没有关注的焦点,在店面迅速扩张的情况下,产品品质逐渐良莠不齐,难以保证。继而陕西小吃店在北京增长迅速,市场很快由稀缺转向竞争,加之租金、人工成本快速上涨,使陕味食族的迅速拓展遇阻,呈现单店营收下降、利润下滑,甚至部分店面亏损。在此情况下,我们将经营重点转向秦门陕西菜,而陕味食族店面数量呈现逐步下滑和收缩态势,到2017年初,店面不足二十家,找不到发展方向。


这期间对定位理论的深度学习、对陕菜品类机遇的思考一直没有停下来,更得益于刘晓钟刘总这位深谙定位理论的良师益友,与我多次探讨和提点,使我逐步形成了对陕菜品类机会的实践计划。特别是今年1月13日在唐博举行的“陕菜品牌创新论坛”上,我做了《浅谈新消费时代下陕菜的品类机会与品牌战略》的发言,提出了陕菜发展的机遇,在于如何从陕西小吃这一品类宝库中,发掘出单品品类,推动品类分化形成,从而建立领导品牌。


令我始料不及的是,在会后回京的飞机上,陕西小吃品类宝库的概念居然让我自己激动不已,不由得思考如何践行其事。然而选择是痛苦的,眼前的景象,如同阿里巴巴一声“芝麻开门”后,在琳琅满目的宝库中,只能选一样,如何是好呢?参照近年来互联网外卖对餐饮的冲击与改变,对比快餐连锁发展的现状与不足,结合陕味食族的实践与困难,逐步理出了头绪。我的思路如下:首先,在一线城市各品类快餐供应链快速产业化,各快餐连锁往往前台面饭粥,后台料理包,店面完全与技术脱钩,严重依赖半成品,产品同质化、口味平庸化;其次,互联网外卖风声水起,改变餐饮传统模式,店内堂食或是被自己的外卖或是被两三公里之外不曾谋面的同行瓜分,造成店内人气不足,经营失去根本;第三,许多快餐店虽聚焦单品,然而其产品力不足、认知度不高、缺乏文化背景和鲜明的记忆点,导致后继乏力。


针对上述问题,仔细对比筛选之后,“油泼面”就浮出水面了:首先,产品有特色,须现场制作,带有一定技术含量,又可通过训练及SOC方式推广;其次,经多方调研,这一产品非常不适合外卖,反向思维,正可确保堂食;第三,产品文化积淀深厚,认知度高,现场体验感强,味觉、视觉、嗅觉、动作......记忆点鲜明。加之品类认知正在形成中,尚无领军品牌,正是机遇期。通过分析决策,我们将陕味食族从“西安名小吃”全品类店,重新定位为聚焦单品的“陕味食族油泼面”。


战略已定,我们立即着手尝试,选择了一家业绩长期不佳的店面进行调整改造。我们大幅删减了产品线,从三十余个单品削减为十五个,将羊肉泡馍等模式重、出餐慢的产品删除,将油泼面系列化并进行了产品微创新,同时改良了餐具,突出了大碗咥面的记忆点。将厨房改为明档,优先突出油泼扯面的现场操作过程,所有产品出餐在三分钟以内,达到顾客明档点餐,明档自取,最大限度优化人工投入。从店里LOGO到VI设计,突出油泼面产品及文化意涵......春节过后店面重新开业,经过数月经营,表现稳健,达到明显效果,销售额、人均劳效上升130%左右,能耗还有所下降,一举扭亏为盈。至今半年时间,我们已通过新开张及调整老店,使陕味食族油泼面店面增至八家,绩效普通良好,年内店面数量还将持续增长。


然而,仅仅定位和模式的改进是不够的,战略就是决定不做什么,定位就是决定专做什么。对于我们这种中小企业来说,聚焦单品、贯彻定位对外是品牌的传播,对内是集中企业有限资源,打造核心竞争力。因此,伴随着这次陕味食族油泼面的重新定位,我们将重建围绕单品聚焦的营运督导、研发供应链、营销企划、人才培训激励等系统,一切优先服务品牌定位。希望这次真的能够把自己学了半部的定位理论补齐。这只是千里之行第一步,陕味食族努力开拓油泼面新品类,争做领导品牌,道路漫长,需要学习的还有很多。在此希望小小案例供大家参考,更希望更多的陕菜同行不断超越,做得更好,将陕西小吃品类宝库里的件件珍宝,做为事业的种子,培育起一株株品类的参天大树!如此则振兴陕菜,为期不远。


以上不成熟的看法,抛砖引玉,敬请指正,谢谢大家。


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