你知道套餐背后的商业逻辑吗?

麦田财税2018-10-10 15:41:31


周末陪董事长、总经理去逛商场,下午四点,董事长玩完后饿了,这个点前不着村后不着店的,大部分饭店都暂停营业,最后找了一家吃炸酱面的店,准备回味一下老北京的味道。



总经理点了份“老北京经典炸酱面”,我一看菜谱,既想吃炸酱面,还想吃毛肚,看了看菜谱,于是点了份“B套餐:老北京精品炸酱面+老北京爆肚”。


服务员将两份面一起上来后,都没分清楚哪个是“经典炸酱面”,哪个是“精品炸酱面”,这引发了我的注意,我观察了一下,面、配菜都是一样的,唯一的不同就是“精品炸酱面”的酱里多几块肉粒(忘了拍个照留念了),口感和味道两种炸酱面相差无几,但要知道“精品炸酱面”28元,可比“经典炸酱面”18元,要贵10元,几块的肉粒的成本可没多少。


于是,我仔细研究了一下菜谱,大呼“上当了”




一进店,首先映入我眼帘的是新品“老北京精品炸酱面”28元,“老北京爆肚”28元,单点的话合计56元而“B套餐:老北京精品炸酱面+老北京爆肚”50元,自以省了6元,熟不知却多花了4元(“B套餐:老北京精品炸酱面+老北京爆肚”50元-“经典炸酱面”18元-“老北京爆肚”28元),至于那几块肉粒的成本,只能呵呵了。


都是套路啊,让我想起了“价格锚点”,这个菜谱就是为了让我感觉到套餐便宜,让我由选择“单点”,毫不犹豫地变为选择“B套餐:老北京精品炸酱面+老北京爆肚”,显然这家店用了“组合定价法”。


引 申

价格锚点是商品价格的对比标杆。营销中,企业通过各种锚点招数,或者利用对比和暗示来营造幻觉的手段,动摇人们对于货币价值的评估。在消费者眼里,商品的价值是“相对存在的”,这件商品到底值不值这么多钱,这个定价到底实惠与否,都需要一个可供参照的标准。价格锚点既是商家设定的参照标准。即大部分人都不会选择最低的和最高,而是选择中间的。


我又想起了肯德基的香辣鸡腿堡薯条套餐,售价35元,而一份香辣鸡腿堡17.50元、一份波纹霸王薯条11元、一份九珍果汁饮料11元,合计39.50元,你貌似省了4.5元,实际上肯德基也是通过组合的方式,实现了有效的定价,顺便让你消费了你有可能不会单点的商品。



总 结


这真应了刘润老师的一句话“每件事情背后都有其商业逻辑”,那么你怎么对你的产品定价的呢?你能从快餐店的定价策略中学到什么?如何利用价格锚点、组合定价方式实现最大收益?……



作  者

中国注册会计师(CPA),美国注册管理会计师(CMA),高级会计师,税务师(TA);长期从事财税研究与实践工作,在财务变革转型、管理会计实践、企业数据管理平台的搭建及大数据应用、税收筹划、资本市场方面有独特见解及积累了大量实践应用案例。



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