西贝10万+门店计划遭遇夭折,只因这两点……

王牌餐厅营销策划定位指导2019-10-17 12:06:13

 

“10月5日,有消息称,西贝挖走了汉堡王副总裁出任西贝高级副总裁”。


就在很多餐饮人翘首以盼,以为贾国龙要摩拳擦掌大干一场的时候,剧情却意外反转了。


还不到一个星期的时间,也就是10月12日,西贝创始人贾国龙就宣布了“西贝暂停快餐项目,聚焦单业态,单品牌”,让很多餐饮人如梦惊醒。


这意味着从2015年5月立项,一个60平花了几千万费用的小店,在历时800多天的麦香村项目反复折腾后终于被主动叫停。


很多人会好奇西贝为什么叫停,也引发了很多的猜想,但比起这些西贝在过去的800多天里带给我们的定位和产品上的试错启示,才是值得我们每个餐饮老板所思考的事情。


定位

1

“面”赛道太拥挤,很难做出价值感

 

无论是从麦香村2015年的燕麦面、2016年的油泼面、再到现在最终的羊肉面,都可以看出贾国龙是铁了心的想在“面”这个赛道上有所作为。


但面这个赛道是红海市场,本身就已十分拥挤,区域属性已十分明显,像兰州的拉面、武汉热干面、山西的刀削面、北京的炸酱面……基本上在全国的每个商圈里你都能找到,还能找到不同档次的面馆,竞争激烈程度可想而知。


在这么强的地域属性里,麦香村把自己定位在哪里呢?


从西北的燕麦面到陕西的油泼面又到大块的内蒙羊肉面,似乎一直在摇摆。


既然没有机会去创造一个新的品类,那就想办法去做面的价值感吧,可做起来同样难度系数不低。


最开始做燕麦面,燕麦确实是好东西,能卖出高价值,但燕麦面大家没听过啊,后边又牵扯到燕麦面味型等一系列的问题,受众太小,需要教育市场,一旦涉及到教育市场那成本就太高啦。


索性,又变成了油泼面,可是油泼面上能够加啥呢才有价值感呢?加啥又能值30块钱一碗呢?家家都有的面,好像也加不了啥东西,很难做出差异化。


最后急了,干脆就做大块羊肉面吧,可能没人做,可别忘了羊肉是好东西是有价值感的东西,但好像又绕到了老问题太小众了,同样不属于大众,这就尴尬啦!



不要说那为什么味千拉面能卖到30、40多元一碗,那是因为人家味千卖的是日式拉面,在顾客的认知里人家就值30元一碗,而你卖的刀削面、油泼面可能撑死了给20块钱还嫌多,这就是认知的力量。

 

2

目标与客群消费能力不匹配

 

“小吃、小喝、小贵、小店、小老板”是贾国龙对麦香村的定位。


尤其在小贵这一个点上可谓展现的淋漓尽致,在麦香村吃一顿饭怎么着也得35—45元,还不是急头白脸吃的那种。


在一线城市快餐基本上是解决的是人们的午餐需求,快餐人均到达40已经是生死线,而人均的多少又决定了是否能成为高频,即便是北京这种地方天天中午花上40块左右去吃快餐也算奢侈了,别的地方就更未可知了。



所以,小贵本身没有错的,但要开出10万+的小贵的麦香村却难度太大了。


这一点可以参考同样做品质、人均高的网红餐厅——桃园眷村,那个可以把油条豆浆逼格化,环境做的拉风化,谁来谁都满意的早餐店,但人家就是不多开,人家只开少量的店,但哪里有钱人家开哪里,什么LV、什么爱马仕、奢侈店旁边才是它的首选地址,只做特色小众化。


而,倘若你想做大众,开出10万+门店,一定是大众能够接受的价位、产品也要接地气,否则客群是不存在的。

 

3

起名不知所云,很难获客

 

别看麦香村从成立到现在只有800天,却已经经历了2次更名、3次换招牌,但可以说这两次起名都不算成功。


第一次用的是燕麦面,因为燕麦面在很多非西部地区消费者认知中,大多数人的理解是燕麦片,品类有它天然的属性,也有它约定俗成的认知,这些认知是经由广告传播、家庭教育、生活习俗、文化习惯经年累月而来。


所以,当顾客听到“燕麦面”时,直接联想不是面条,而是燕麦片,所以效果并不好


第一个名字被否了,二次更名为“麦香村”就更让人捉摸不透了。



了解这个名字溯源的餐饮人都知道,“麦香村”是内蒙古的一个做正餐的百年老字号,这就更不懂啦,为什么要用做正餐的老牌企业的名字来卖快餐呢?


而且麦香村在内蒙是卖烧麦的,结果来到北京却变成了陕西的油泼面,还来了一个大杂烩。


起名要不符合现代人的起名需求,要不就符合产品定位属性,两者都没有,何谈获客?

 

4

“一顿好饭”,对于快餐本身就是伪命题

 

餐饮专家分析:“麦香村的口号也是有问题的:“吃一顿好饭”。一顿好饭是什么呢?有什么标准呢?恐怕很难描述,在快餐行业讲一顿好饭更是实现不了的,麦香村的种种做法表明它还是西贝的正餐思路,仍然是高客单价,目前在高品质上还尚有欠缺。”


产品

1

不知道卖什么最致命,选品不能交给顾客


“燕麦面”;


“油泼面”;


“大块羊肉面”…


15天更新了四版菜单,800天里主打的面品类就变了3次,这在餐饮行业实属罕见。


与其说贾国龙交给顾客去做选择,用钞票当选票来投票,但顾客哪里说的清楚自己要吃什么,顾客只会选择自己熟悉的,不熟悉的一般不吃,况且千人千味,本身就太难言语。


产生这种被动局面,根本原因还是在麦香村里贾国龙不知道自己要去卖什么,不知道卖什么所以只能全上,只能做大而全。



2

没有找到既有市场空间,又能高速增长的品类


找到现有高速增长的品类大致有三种途径:


1)引进国外产品;  


2)某个菜系里的一道菜;


3)地域强势品类。


像小面,之所以能够高速扩张,它本身就是地域强势品类,在当地就具有群众基础,再加上辣+面的搭配在味型上就具有口味的通行性,所以才使得它在央视没有报道之前仍然属于空白市场,在报道以后就得以在全国疯狂扩张,这样的就属于高速增长品类。


黄焖鸡,沙县小吃都属于这种。


而,在麦香村无论是油泼面、羊肉面、手抓饭……上的一系列产品我们似乎都没有找到一个符合既有市场空间又能高速增长的品类或者拿出来就能代表麦香村的拳头产品,没有找到产品这就是最关键的致命点。


消费升级以后,原有的老牌餐饮企业都在积极的寻求自我突破,像最近两年海底捞走产业链布局+投资小餐企,新辣道走供应链端,呷哺呷哺顺应消费升级推高端副牌凑凑,再到今天的西贝,试错是一个企业迈向成熟的必经之路。


而西贝在经过这一次800多天,斥资千万的折腾以后,又回到了西贝,聚焦单也要、单品牌、未来的西贝将科技含量更高。

黑蚁团队策划理念:用未来眼界,解决当下问题!

我们坚信:策划的80%是靠脚走出来的,剩下的20%才是创意

2016年我们走了1181826公里,调研了119个城市,深入研究及洞察本土餐饮市场需求,把握餐饮发展趋势!助推打造中国王牌餐厅!!


    黑蚁用策划撬动巨大市场,迅速提升品牌价值与业绩!

最新策划案例1:疆·遇

策划前

策划后

所在城市:山西太原

餐厅面积:200平

品类:新疆菜

王牌菜:天山乌梅大盘鸡

品牌诉求:我家就在天山下(物质层面,天然食材、神秘联想、资源独占性)

slogan:遇见就会爱上(精神层面,品牌故事、邂逅爱情、形象载体具象化)

  物质+精神层面的双层效应,形成品牌强大的竞争壁垒!

PS:疆遇隶属于疆君府,16年9月找到黑蚁团队做全案策划,打造时尚品牌入驻商圈

话不多说,我们看疆遇的市场表现

试营业阶段日营业额达到17000,正式营业后上涨到23000,翻台率达到7.5次,并且还是没有做大规模营销推动的前提下,在太原这个三线城市已是锋芒毕露


黑蚁最新案例2:解决

所在城市:河南商丘

餐厅面积900平

品类:时尚烧烤

王牌菜品:麻辣鱼头、烤羊排、烤牛板筋

品牌诉求:兼容时尚餐厅与大排档的夜生活

slogan:一家可以带菇凉来的夜排档


黑蚁团队认为,升级一个处于初级阶段的品类是品牌最大的机会之一

这是黑蚁团队时隔1年后第3次回到商丘,“解决”已然成为商丘市场上最火爆的烧烤品牌,接近1000平米的大店在商丘这样的4线城市,晚上10点钟竟然客满,并且如我们所期待,成功激发了女性消费群体,突破了烧烤大排档的天花板。

黑蚁说:你连想象都那么卑微,何以创造伟大的品牌!


黑蚁最新案例3:忘不了

策划前

策划后

所在城市:江苏常州

餐厅面积:400--600平,9家连锁

品类:西式快餐

王牌产品:汉堡、炸鸡

核心诉求:主打儿童、家庭欢乐体验场景,形象载体猫头鹰变身多种趣味性人物,让大多儿童无法自拔

slogan:欢乐就是忘不了

黑蚁团队认为,中国市场这么大,就算是麦当劳肯德基这样的世界500强也无法占领整个市场,我们要做的就是在他们还来之前把空白市场给抢占了,毛爷爷告诉我们:农村包围城市只是战术,保住有生力量并坚持到最后才是战略。


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“忘不了”餐厅全新形象店开出3个月后业绩持续上升,环比增长超过28%,黑蚁团队借助市场既有超级IP为餐厅打造了全新的欢乐消费场景,用最少的成本办无限大的事,这就是策划!


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