为啥在中国卖不动,在韩国却卖得好?国务院也开始操心方便面了

北京快消品联盟2018-11-11 08:26:06

中国方便面3年少卖80亿包 为啥在韩国却卖得好?


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今年以来,国内方便面市场连续三年销售下滑的局面得到遏制,行业利润甚至略有上升,这让很多人憧憬方便面行业的寒冬似乎已经过去。尤其是不久前国内方便面行业巨头康师傅发布的三季度财报显示出的公司营收和利润双双上涨,似乎更让很多人坚信方便面行业已经复苏。但实际上中国的方便面销量,持续下滑,企业叫苦不迭,2013年以来,中国方便面销量从462亿包下跌到了380亿包。


而在韩国,近5年来,方便面总需求呈现稳步提升的状态。爱看韩剧的朋友都知道,韩国人除了爱吃泡菜,还爱吃方便面。每次看到电视中人物稀里哗啦吃面的样子,都非常诱人。这时候,你忍不住也去买了一包方便面,吃了一口发现,难吃。


为什么我们越来越不爱吃方便面,而韩国方便面需求和销量反而不断增长呢?

如今,方便面被贴上了不健康、低端的标签,但是,导致方便面卖不动的原因,真的就这么简单?


在媒体和业内看来方便面直接的竞争对手就是快餐,尤其是网络外卖。虽然在价格上不占优势,但网络送餐在口味、饭菜量上显然都要远胜过方便面,能否在竞争中胜出,或将决定方便面的未来。


而国务院也发现了这一点。今年9月,国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于加快推进农业供给侧结构性改革大力发展粮食产业经济的意见》,《意见》中提到:


大力发展方便食品、速冻食品。


中国方便面3年少卖80亿包


夜幕降临,烧一壶开水,就着升腾的热气和香味吃下一碗方便面,这曾经是加班的你、偷懒的你亦或赶火车的你经常遇到的场景。


世界方便面协会的统计数据显示,在2013年以前的中国,这种场景平均每年约发生400亿次,国人吃掉的方便面相当于世界总消费量的一半。2011~2013年,中国方便面年销量从424.7亿包增长至462.2亿包。


▲图片来源:摄图网


然而,这种持续、稳步攀升的趋势却在2013年之后出现了转折。


2013~2016年,中国方便面年销量从462.2亿包跌至385.2亿包,跌幅高达16.66%。


这种由盛及衰倒“V”字型的发展历程在国内主要方便面企业也有更加直观的体现。比如大家耳熟能详的康师傅。


康师傅方便面作为国内方便面行业的佼佼者,它的变化趋势几乎成为整个方便面行业的“晴雨表”。公司年报显示,2006~2013年,康师傅方便面板块营收从10.52亿美元增长至43.32亿美元。2013年~2016年,该板块营收又下滑至32.39亿美元。


不仅如此,整个方便面上下游日子都不好过。有方便面经销商透露,一箱24包的康师傅袋装面,从康师傅厂家拿货在46.5元~47.5元,折算下来每包1.98元,商超卖场终端销售价为2.5元/包。“一包方便面只能赚4毛钱,销量上不去,不仅不赚钱,甚至还会赔钱。”


贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍则表示,方便面销量下滑的背后是人们消费结构的转变。“与最初’吃饱’的观念相比较,当前,消费者需要的是健康营养的膳食。”


诚然,方便面被网络“污名化”、交通工具的极大快捷和便利,都可能会对方便面行业产生一定的影响,但这些显然都不是关键因素。


只有当方便面方便、快捷、廉价等诸多核心优势被另一种商业模式取代时,其市场地位才会遭到显性冲击。


这“另一种商业模式”,就是恰好在2013年前后迅速崛起的外卖行业。


网络订餐规模6年涨8倍


每日经济新闻记者随机对身边的10位朋友做了一次调查,其中,50%的受访者表示超过1年未吃过方便面;70%的受访者认为方便面并非健康食品;而90%的受访者有过网络订餐的经历。


当方便面销量开始遭遇滑铁卢时,正是国内在线订餐规模迅速扩张的时期。


▲图片来源:摄图网


2012年以来,网络订餐市场规模增长迅速,平均增速50%左右。其中,这与国内方便面行业2013年出现的由盛及衰的世纪拐点形成鲜明对照。


2015年以来,在线餐饮市场规模增速有所放缓,但规模已经破千亿,达到1250.3亿元。2016年市场规模为1662.4亿元,仍然较上一年增长达33%。


百度外卖前副总裁王耀弘接受记者采访时表示,网络订餐规模的迅速扩大无疑对方便面行业形成了跨界打击。


无论是方便面还是外卖,其功能属性高度相似。但网络订餐模式不仅比方便面更加方便、快捷,而且消费选择更加丰富,口味更加多元化。方便面的核心优势几乎被完全取代。


作为后起之秀,外卖优势又体现在什么地方?


1、被动消费与主动选择


“过去购买方便面是为了充饥,属于被动消费。但是,我们打开外卖APP,会有丰富的选择。”香颂资本董事沈萌接受记者采访时认为,外卖平台通过技术措施能够让消费者形成参与式或者体验式消费。


2、方便程度与速度


饿了么公关人员海丽告诉记者,外卖配送速度是影响用户就餐体验的关键因素之一。


方便面虽然不存在配送时间,但需要基本加工的过程;外卖不可避免存在配送时间,但签收即可食用。


3、价格


毫无疑问,与外卖相比,方便面的价格更加低廉。但有专家表示,随着消费结构转型升级,方便面继续走低价路线很有可能吃力不讨好。


中国工程院院士孙宝国表示,方便面虽然价格便宜,近5年来几乎没有涨价,但在有些人看来,却成了“垃圾食品”的代名词。“为方便面正名,是一个漫长而艰辛的过程。”


韩国外卖太贵,难以撼动方便面


世界方便面协会公布的数据显示,2016年,世界人均方便面消费量为13.3份,韩国人均消费量为76.1份,排名第一,而中国人均方便面销量未能进入前三甲。


近5年来,韩国方便面总需求呈现稳步提升的状态。


2012~2016年,韩国方便面总需求从35.2亿包提升至38.3亿包。从需求量来看,除了2014年略有下降以外,其余年份均呈现上升态势。


▲图片来源:摄图网


如果说中国方便面行业的萎缩是受到基于O2O的网络订餐平台的冲击,那么,韩国是否有网络订餐平台?韩国网络订餐的发展情况又如何?


在韩剧里,我们经常看到外卖小哥送来啤酒和炸鸡的场景。客观来说,韩国的外卖行业是比较发达的,甚至被称为“摩托车上”的民族。


早在1993年,韩国首家摩托车外卖企业出现,也因此出现了快速送货服务这个行业。从地铁快速送货服务发展到24小时代理配送服务,外卖文化在韩国无处不在。


数据显示,2016年全年,韩国最大的O2O网络订餐平台BDMJ(国民外卖)成交总额为16.1亿美元,占全球外卖行业总成交额的2%。


同年,中国三大主流网络订餐平台成交总额达到173亿美元,占全球总成交额的22.1%。其中,美团外卖平台年度成交额为85.4亿美元;饿了么为62.6亿美元;百度外卖为25亿美元。


虽然韩国外卖文化历史悠久,但线上订餐的总成交额却并不高。高昂的人力成本和低覆盖率成为主要掣肘。


正在韩国读大学的王丽告诉记者,在韩国,使用手机APP订餐一般不会单独设立配送费,是包含在总价里面的。


韩国外卖软件很多,大概有数十种,但我们使用频率并不高,平均一周使用不会超过5次。


究其原因,王丽认为,购买相同的食品,便利店会比外卖便宜很多。


在韩国,一份炸酱面+糖醋肉套餐在订餐平台上的价格折算成人民币约为59元。但在便利店,一份炸酱面的价格只有12元,一份糖醋肉的价格为24元。


▲图片来源:摄图网


记者在提供中文服务的“我是你的韩国朋友”互联网订餐平台上发现,一份炸酱面的价格折算下来居然达到41元人民币;一份糖醋肉的价格为130元;一份炒年糕的价格为83元。


相同的商品,外卖平台与便利店在价格上之所以形成如此大的差距,除了商品本身价值以外,剩余的价差则主要用来支付人力成本。以炸酱面为例,便利店与外卖平台之间竟然相差29元,外卖比实体店贵了3倍多。


相比在订餐平台上点一顿外卖动辄上百元,韩国方便面则体现出明显的价格优势。王丽从韩国便利店给记者发来的照片显示,5袋装方便面在韩国超市的售价折合人民币为29元,一袋方便面的价格不到6元人民币。


在中国工作的韩国人郑先生却对记者表示,自己常年会在家里储备一箱方便面。“方便面在我们国家已经成为主食,非常方便。”


方便面高端化“尝鲜”有成效


“5元钱”,这是如今主流方便面品牌确立的高端品种的重要指标分界线,零售价5元以上算是高端面,5元以下则是中低端产品。面对近几年行业的颓势,“走高端化”路线已成为几大方便面巨头的自救共识。从短期效果来看,高端面品种的丰富确实给方便面行业带来了销售额增长的效果,即便一些品牌销量依然下滑,但偶尔能呈现出“量跌价增”的局面。


统一在今年的半年报中特别提及了零售价超过5元的重点品牌“汤达人”、“满汉大餐”的持续热销。今年以来,统一推出了多款高端方便面,比如今年3月份新上市的“台式半筋半肉牛肉面”?,采用高温、高压炖煨工艺让大块的牛肉与牛筋的风味开始出现在方便面中。随后统一在5月份又推出了“上海葱油拌面”,通过采用直面工艺力图保留面馆现做葱油拌面的口味特色,同时搭配创新的阀门式滤水碗盖,让很多消费者愿意尝鲜。


康师傅从去年开始就陆续推出了以“少添加、浓郁、美味、健康、营养”为要求的熬制高汤系列面,包括胡椒、豚骨、金汤品种。今年康师傅继续拓展“豚骨系列”的销售区域,销量持续走高,尤其是新推出的“藤椒豚骨”口味的销售也节节上升。此外,作为全新概念煮面的“DIY面”则是康师傅的创新品类,配合浓缩萃取的高汤包还原一碗汤的自然鲜美,算是煮面类的新标杆。而其在电商平台推出的“百变DIY”也成为爆款。康师傅在今年的三季报中也特别将高端方便面品种的经营情况进行了阐述。


以后的外卖,是给肯花钱人吃的“奢侈品”


互联网带来的一个痛点就是:每个人都觉得自己是顾客,而顾客就是上帝。


但其实,对商家来说,他们并不想服务每一个顾客,这是互联网给餐饮业带来的难题。


好像互联网带来了 100 万的流量,但其实能用的没几个。这 100 万的流量的层次是不一样的,商家真正需要的可能只是头部的 20%。


什么意思?送外卖的成本可比堂食高太多:我要打包好,叫个人刮风下雨的给你送几公里,完了你还要求不能超时。你想想这些加起来要多少钱,完了你说外卖的价格还要比堂食低。这样的商业逻辑存在吗?


服务和用户的价值是需要匹配的。不想花钱,对服务要求贼高,你说这现实吗?


你现在点份外卖也很难有 23 块以下的了。这 23 块包含什么?食材包装、配送费、平台佣金、水电煤气租金,你觉得能赚多少钱。如果平台没有补贴,就卖你十几块钱,你说你吃下去的是什么?你还敢吃吗?劣币驱良币是很多行业的通病,餐饮也是。


所以,单纯的外卖模型很难挣钱,很多店三个月整明白这回事就换一批。以后外卖都是给肯花钱的人吃的东西,不想花钱,还是楼下的小餐馆比较合适。


高额的人工成本是餐饮业永远的痛。


目前来说,中国的人力成本和骑手的覆盖率正处于一个非常匹配的阶段,加上各种减免活动,消费者在线购买一份外卖甚至比在实体店还要便宜。“这种输血式的营销模式虽然也存在弊端,但至少在当前体现出了明显的价格优势。”


但这个价格优势还能持续多久,没有标准化的餐饮在食品安全上如何保证,都是当今有关部门需要考虑的事情,所以目前来说,国务院发文大力鼓励发展方便食品和速冻食品是最正确的事儿。



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