一碗米线背后的商业洞察....

米桂坊2019-10-17 10:38:52

前阵子和朋友去吃过桥米线,说起来,我多少也算米线爱好者,了解这道美味在一些地方,比如云南,其魅力通常意味着极好的汤料、娴熟的刀工、上乘的米线,再佐以数目繁多的精致配料。


当我们把切得极薄的火腿片、精瘦肉片放入滚烫的鸡汤中,看它色泽变换、由生转熟,呈现出独特的鲜嫩质感,再放到嘴里去获得一种美妙精微、既丰富,又清晰的味蕾满足,我们就能立刻体味出一种富足的饮食乐趣。

为什么过桥米线这个品类没有催生出多个有全国影响力的强大品牌?

一种观点认为:米线是一种区域化的“小众”食品,他不像能催生“味千拉面”“兰州拉面”“苏氏牛肉面”等众多品牌的“面”,拥有广泛坚实的“群众基础”。如果我们坚持这样看,那不妨再考虑一下如下的品类,比如——日本寿司、美国汉堡、意大利咖啡、广东凉茶、重庆火锅,为什么这些品类可以支撑众多强有力品牌的成形?也是因其流行背后早已具备了某种广泛而稳固的群体支撑?


不可否认,有一个关键问题被忽略掉了,那就是“过桥米线”的商家在今天仍聚焦于“生产思维”,却很少思考这个“产品”在用户的心智中究竟意味着什么?换言之,如果我们问——吃米线对用户的真实价值究竟是什么?米线品牌真正的“价值发现”是什么?商家普遍对此没有一个明确的答案。


“价值发现”的缺失是其中的关键问题。

什么是价值发现?

价值发现是这样一个概念:它是营销主体开始考虑构建品牌的时候,遇到的第一个问题,即——“你要为目标用户创造(定义)什么价值?”不回答好这个问题,我们几乎可以断定,品牌这种“稀缺现象”将不会出现。

在十几年前的广州上下九一带闲逛,会看到几家名叫“双种子”的名不见经传的中式快餐厅,在后来改名“真功夫”后声名鹊起。与“真”谐音的“蒸”是一个不错的价值发现,其间蕴含的逻辑是对四面充斥着的“煎炸”洋快餐的认知区隔,从而凭借更清晰明确的价值诉求赢得了用户(它有洋快餐的所有好处,省时、高效,却没有它的任何坏处,更安全、更健康、更符合中国人的饮食习惯)。


“真功夫”没有创造出更好的产品,它只是更好地进入了用户的心智。

过桥米线的“烫”和“真功夫”的“蒸”或许会有相似逻辑,不同的是,我们并没看到米线品牌有曾经进行过类似价值探索的印迹。

“怕上火喝王老吉”也是很好的“价值发现”,据说这种“发现”来源于对城市中大量饮食男女的生活观察,和对他们心理诉求的细致洞察(夜生活、多辛辣、普遍熬夜、纵情狂欢)。


此案例曾向我们揭示:重要的仍旧是研究用户,而非产品。相比“如何做出更好的产品”,更好的问题应该是“用户更看重产品中的什么价值?”,事实上很少有用户由“更好产品”所带来,除去那些需重大决策的关键品类(房产、汽车、医疗、保险服务),用户始终对从逻辑上鉴别更好的产品欲望寡淡,他们只是对“这是不是我想要的”本能敏感。


“经典性”可以成为一个品牌的价值发现。类似早期可口可乐的The real thing(正宗货),坚持这种定位的品牌往往需要有独特的元素(比如配方)。



在过桥米线向外地延伸发展的路径中,我们没有看到相关品牌采取过类似坚守其“经典性”的营销策略,反而观察到一些在不同区域市场,迁就、迎合当地口味的徒劳努力,比如在传统的米线配料中加入海鲜等等。这种泯灭自身特性的做法是十足的错误,让本来在用户心智中就无所建树的“米线”概念更趋于模糊,当用户萌生“来一碗地道的过桥米线”的念头时,他们通常看不到一个对他们这个想法有应和、有引领、有帮助其诉求实现的品牌,这种心智中的品牌缺位,完全是由企业的错误营销认知所导致的。


一个品牌的“价值发现”总是从“体验价值”“功能价值”开始,逐渐向“情感价值”“精神价值”过渡。星巴克的价值发现从“什么样的咖啡和咖啡馆更好”开始,但很快,CEO霍华德·舒尔茨开始从另一个纬度上取得了更关键的价值发现——品牌独特的精神价值。


舒尔茨自传《将心注入》记载了他在意大利考察当地咖啡馆期间,如何获得这次重大价值发现的情形:


“就在那一天,我发现了意大利咖啡吧的仪式感和浪漫风情。它们是如此普及,如此美好生动,你周围都是动人的音乐,意大利歌剧正在上演。你可以听到人们初次见面时彼此间的问候。这些咖啡吧给大家提供的是一个舒适的、社区般的,从家庭延展出去的空间。……看到这一切,我心里产生了创新性的念头。我觉得,这才具有强大的吸引力,这是一种纽带关系,意大利人懂得人际关系可以用咖啡来连接,这是社会生活的一方面。就像被一道闪电直击心灵,我全身都为之震颤了。”


舒尔茨在这里讲出了什么?转一个弯,动一个念,从“怎么开一个更好的咖啡馆”,到“一个咖啡馆究竟带给人们的是什么?”,“用咖啡来维系、连接人际关系”,直接催生了“第三空间”这个重大价值理念的成型,我们就算说这个“价值发现”帮助舒尔茨构建了接近400亿市值的星巴克帝国,也并不显得过分。


用相似的逻辑来推导,过桥米线这样一个品类有没有它存在的,独特的精神价值?


当然是有的,且可能性不止一种。


比如,在发源地云南,应该说米线是一种“易得性”很高的食物,几乎随处可见,可以是人们早、中、晚三餐中的任意一餐,也可以是从一人到多人的普遍选择。正宗的过桥米线正是这样一种建立在其“易得性”之上的——“触手可及的精美”:它花销不高,却能用滚烫的汤料驱散你身心的疲惫,用自己放置配料的方式,唤起你亲手烹饪食物的本能愉悦,它是人们在选择焦虑情况下,最容易做出的一种——“让自己吃点儿好的”的选择。本质上,过桥米线很可能可以形成某种,通过在人潮汹涌的大都市中,销售一种简单易得的“幸福感”的品牌。



很遗憾,我们同样没有发现有品牌从这个纬度去进行过相关的,情感价值探索的痕迹。


菲利普·科特勒第14版《市场营销原理》第11页第6行——“生产观念(Production Concept)的基本观点是:顾客会接受任何他能买得到并且买得起的产品。因此,管理的主要任务就是提高生产和分销效率。这种观念是最早的营销思想……尽管生产观念在某些条件下依然适用,但它容易导致企业形成‘营销近视症’。采用这个理念的企业面临着风险,主要是它们过渡集中于自身运作,而失去了对真正目标——满足顾客需求和建立顾客关系——的认知。”


过桥米线是“生产观念”在传统行业盛行的一个缩影,与其类似的企业如果能够对“品牌在消费者认知中究竟代表了什么价值”考虑得更多一点,探索得再深一些,他们就会有更大的机会构建出成功品牌。