小龙虾“头号玩家”,打造年销售4亿的舌尖诱惑!

品牌含金量2018-12-09 13:17:25

近两年小龙虾品类火爆,诞生了很多新的品牌,因为这个品类的餐饮难度高,很多品牌跟风但没做好,有人却能站稳脚跟。

麻辣诱惑绝对算是其中的佼佼者,麻小的“头号玩家”~

北漂小伙儿的第一桶金

麻辣诱惑的创始人韩东是河北石家庄人,出生于七十年代初。

二十岁出头的年纪正好赶上“下海”的疯狂浪潮~

与大多数渴望成功的年轻人一样,在北京首都机场仅仅工作了不到两年,他就毅然决然的辞职下海了。

在东四租了一个20平米的门脸房开始“练摊”,专卖耐克、阿迪等大牌子的运动鞋。

别人都是老老实实卖货,韩东却经常搞“歪点子”,他搞过打折,搞过刮奖。1998年看到互联网很火,又搞出一个“互联网+图册+店铺”的代销模式。

可以说,韩东才是O2O的鼻祖。

凭借着低价与独到的眼光,短短半年的时间他就赚得了人生中的第一个100万。

然而绕开代理商事小,频繁的促销、打折严重扰乱了大牌运动鞋的价格体系,没过多久,他的小店就被扼杀在摇篮里了~


转战餐饮,民以食为天

有了创业初期的这第一个“小目标”,韩东将目光转向了受众庞大的餐饮行业。

“其一是技术门槛较低;其二是北京的餐饮业和上海、广州等相比,至少落后3-5年。”

于是2001年秋天,他在西五环附近开了一家厚德居,主打老北京炸酱面,却只开了4个月就关了门。

“地理位置偏不说,定位也有问题,爱吃炸酱面的基本都是35岁以上的顾客,消费很不活跃。”韩东后来是这么解释的。

到底什么样的品类才能促进消费呢?他首先想到的就是川菜,“麻辣”的口感深受不同年龄段人群的喜爱啊…

有了这个初期的定位,他特意到四川当地甄选货真价实的原材料、聘请专业的川菜厨师。

2002年12月,他的第一家店在北四环开业了~

可别小看这仅有50平米的店面,虽然只有23张桌子,每天的营业额却都过万,最高峰时达到了5万元。

3个月后,南二环的第二家分店也开业了。

看来选对了方向,就好像打开了“潘多拉的魔盒”。到2010年,他在北京、上海等各大城市的分店已经多达30多家。


资深餐饮玩家的“麻小”之路

随着餐饮行业竞争得越来越激烈,店里比较招牌的菜品水煮鱼、毛血旺、盆盆虾已渐渐失去优势竞争力。

创始人韩东决定开始做减法,“生存发展的唯一诀窍,就是不断满足各个细分市场的需求,将大品类进一步细分。”

于是他不断去跑市场、做调研、进行大量的顾客访谈,确认了将“麻辣小龙虾”作为麻辣诱惑的主打菜品。

在正式上线之前,麻辣小龙虾经历了四轮产品评测,以追求产品的极致:

第一轮:内部封测。内部搞小龙虾味型大赛,30多个门店厨师长每周参加;一段时间后,筛出几十款不错的麻小味型。

第二轮:外部顾客盲测。外部请老顾客试吃,而且是盲测,不提供任何参考意见,也不问问题;通过摄像头去观察顾客的状态,从几十款PK成功的味型里,又筛选出了七、八种。

第三轮:标准化生产测试。公司又设计出小龙虾规模化的标准生产流程,甚至自己研发机器人炒制小龙虾,从而核定产能,并检验供应链匹配度。

第四轮:确定最终味型。将符合标准的口味仔细比较,综合选定成本最低、口味最受欢迎的几种,其他的则全部放弃!

“如果产品不准备好,绝不轻易推出。因为在营销环路中,消费者第一次觉得不好吃,就没有第二次尝试了,链条就断了。”韩东说。

一直到2011年,麻辣小龙虾才正式上线。

为什么选择小龙虾做爆品?

在对川菜这个大品类进行细分的过程中,韩东提出要做 “白粉级”爆品,就是又贵又容易上瘾,有超高的黏性和复购率。

想要打造这样一款爆品,首先它要存在巨大的、没有被满足的市场需求;其次它要没有相对来讲非常强大的竞争对手。

小龙虾作为大排档的明星产品,从南到北、从西到东一直深受我们的喜爱。可以说受众巨大,而且小龙虾行业也没有重量级的“大佬”~


从产品调研的细微端倪中,发现了小龙虾的众多优点:

小龙虾吃不饱:含肉量仅在20%左右,一般吃十只、二十只仅是刚刚开始

食用场地没有限制:它不像火锅或烧烤,怎么都离不开炉子。可以外带、也可以堂食;可以小酌、也可以豪饮

释放焦虑的一种方式:吃小龙虾需要撕扯、可以激发人们的原始欲望,在一定程度上缓解都市生活的焦虑感

我们中很多人也有一种顾虑:都说小龙虾养殖环境肮脏、重金属含量超标、寄生虫肆虐,有非常大的食用隐患。

麻辣诱惑首次提出的“白腮才是健康虾”理念,坚持甄选东洞庭湖的白腮小龙虾,完全消除了大家关于“安全”的考虑。你会发现他家的小龙虾有两个特点:一个是干净、一个是个儿大。

搞定了味道、选定了选材、找准了定位,小龙虾的爆品之路只是刚刚开始~

线上线下同步销售,打造优秀供应链


打造麻小爆品的另一手段,是在堂食的基础上开启了外卖模式。

小龙虾也是天然契合外卖市场的:麻辣符合大众口味,重复点单率高 ; 轻便易运输,易配送 ; 保鲜时间长,烹饪后两小时口感都不会变差 ;  客单价高、完全可以覆盖配送成本。

餐厅的利润空间在 5%~10%,而外卖模式下,房租、人力成本大幅缩减,利润可以达到 35% 左右,盈利空间显著增大。


为了适应线上线下同步销售的市场需求,他们还投资自建了占地 2000 多平方米的现代化中央厨房,200多人在那生产、制作小龙虾。

从捕捞到上桌,核心工作被严格控制在十个小时内,大大提高了效率,最大化解决了供需矛盾。

同时,还有一条“铁”的规定:门店和外卖平台每天卖不出的小龙虾必须报损,“宁可报损,不能估清”,这样充分保证了食品的卫生安全。

外卖随餐的物料更是细致到包括餐前、餐后不同的消毒湿纸巾,一次性手套、围裙、一次性桌布、吃虾攻略等用心配件。不仅可以让人吃的干净,同时吃起来也不会嫌麻烦,为其圈粉不少。


创始人独到的眼光、对销售细节的把控、对产品的精准定位,都是“麻小”火爆起来的决胜之剑,更是创造了年销售额4亿的神话~

如果你有机会去北京五道口的麻辣诱惑店,也许能偶遇前台那个忙忙叨叨的大高个--韩东。

他每天依旧在用自己的奋斗讲述着:谁说北漂的穷小子没有春天?



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