跑步进入“粉丝经济”时代 陕西品牌做好准备了吗?

秦孝公办公厅2020-05-22 14:08:37


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洞察世界的美好





一个晚上,账户上多了480万;

一夜之间,上海必去景点多了个邮筒;

一觉醒来,有人带着你的照片上了卫星并环绕地球一周。 

这都不是梦,只要你是范丞丞、鹿晗、王俊凯。

 

一、急!怎么给自己pick的偶像花钱!


为明星偶像捐学校、送飞机、花式奢华庆生……“粉丝经济”这一名词随着各式各样夺人眼球的新闻出现在了大众的视野中。有一句话虽说直接,但并不夸张:“谁掌握了粉丝,谁就找到了致富的金矿。”


粉丝经济,顾名思义,是指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为,被关注者多为明星、偶像和行业名人等。说白了就是粉丝喜欢上一个偶像后,为这个偶像付出的支出和消费。


这一名词最早出现在日韩娱乐圈,近些年开始在中国流行。4月26日,通过选秀节目《偶像练习生》出道的范丞丞在微博上发了一张照片,需付费才能看到。一时间,关于“睡一觉起来就有480万元收入”的消息传遍了网络。


虽然后来微博出面表示:此次联合范丞丞、马伯骞、李健、罗大佑等十余位明星发起的V+明星周活动,用户支付的60元并非针对单次图片付费,而是享受半年的微博V+明星会员专属服务,包括评论靠前、评论区标志、明星小尾巴、明星定制挂件、明星定制卡片五大特权等。范丞丞本人和公司也出面公关辟谣,此次活动为微博与乐华公司层面的活动。而艺人发布的V+会员内容属于合作的范畴之内,非艺人单方面行为。但是,这次照片收费事件通过更大媒体和大V转发传播,让“粉丝经济”这个概念以更加直白、暴力的形式闯入人们的视野。




而这并不是个例。2016年4月,当红流量小生鹿晗发了一张与上海中山东一路邮筒的合照。当晚,邮筒就成为了网红,粉丝迷妹们纷纷赶来“朝圣”。



而王俊凯的18岁生日贺礼更是夸张!当天,粉丝团一举包下全国各大城市70家银行、30间咖啡店、500个KTV包厢以及500家影院的5000块LED屏幕为他播放庆生视频。庆生广告还走出国门,占领了米兰、伦敦、加拿大、伦敦等大城市的电子屏和广告牌。


奢华的庆生活动并不止于此,可以说是真正的海陆空全面霸屏!广州天空中18架无人机拼出了象征王俊凯的字母K,地球另一端的美国好莱坞,特技飞机喷射气体在天上写下生日祝福,他们甚至放了一颗卫星,让它带着王俊凯的照片在地表上空100000英尺的宇宙绕行一圈。



粉丝经济在中国的发展之迅速,让人瞠目结舌。“急!怎么给自己pick的偶像花钱”!“挣了钱就是给偶像花的呀”,这样的观念已经屡见不鲜。而同样的焦虑感也在企业界蔓延,该以什么样的姿势进入“粉丝经济”时代,才会显得不落伍?

 

二、日韩成熟的生产线


“粉丝经济”其实并不是近几年才有的事物,日韩两国在最近10年就将其挖掘、发展到极致。从韩国SM娱乐公司的东方神起、Super Junior到日本杰尼斯事务所的NEWS、KAT-TUN,日韩偶像组合风潮近二十年来席卷整个亚洲,也成为了国内众多80后、90后的追星首体验。


在韩国著名网站Daum的明星官方付费Fanclub中,可以看到东方神起、少女时代等超人气偶像组合付费会员人数之多。



不过,日韩两国的粉丝经济规模远不止如此。

以SM娱乐公司为例,其开发的IP消费品门类丰富,经营产品涵盖生活产品(马克杯、保温瓶、牙刷等)、日化用品(洗面奶、香水、手工皂等)、文具(笔、笔记本、便利贴等)、服饰产品(衬衫衣物、手布、围巾等)、配饰(手机保护壳、项链、手链、钥匙扣)、食品(水、饮料、膨化食品、糖果、拉面)等,更落地了主题餐饮门店 SUM CAFÉ 和特色便利店 SUM MARKET。



SM娱乐公司还与韩国大型超市E-Mart合作推出有明星照片授权的零食商品,例如“EXO炸酱面”、“Super Junior拉面”、“东方神起巧克力”和“少女时代爆米花”等。


总体来说,零售业务已经占到了SM娱乐公司营收总收入的21%,而纯粹的消费品业务(以授权为主)则占到了总收入的8%,成为了SM娱乐公司收入的新增长点。而在整个韩国,音乐市场至少一半由偶像艺人贡献,以此估算韩国偶像产业核心音乐层市场规模在90-100亿人民币,偶像衍生层市场约为1.8万亿韩元,总体偶像市场规模超过200亿人民币。

 

三、 “粉丝经济”开始从文娱领域开始向全行业渗透


“粉丝”一词,本就是对应明星而生,“粉丝经济”最直接的体现还是在文化演出、直播、游戏等大文娱行业。“正如万达集团董事长王健林所言,在当前中国经济7%的增长背景下,娱乐业的增速已经连续6年保持在40%以上。


最明显的感受是,在2014、2015年,我们还会因为电影票房上亿惊叹不已,而自带粉丝流量的星爷的《美人鱼》首日票房达2.7亿,一周票房破18.2亿起。由刘亦菲和杨洋主演的电影版《三生三世十里桃花》首日票房达到1.7亿,当红流量小生鹿晗井柏然马思纯等主演的《盗墓笔记》虽口碑平平,但票房也突破了10亿。中国影迷已经习惯了分分钟上10亿电影票房。


同样发展迅速的还有直播、电竞等行业,中国的直播市场从2015年的90亿飙升到2016年的150亿。专家预测,到2020年网络直播会成为千亿级的大产业,更惊人的是,平均每隔3小时就会诞生一款全新的直播APP。国内的电竞行业也从2015年的3.25亿美元增长到2018年的7.65亿美元。这些大文娱行业高速发展的背后,都有自带粉丝的“流量明星”的身影。


而这样的消费习惯、消费场景和消费理念,也正在影响和改变着众多企业的经营理念,“粉丝经济”开始向各个行业渗透。


电子产品的粉丝狂热起来丝毫不逊于追星的迷妹。以苹果公司为例,从一代代iPhone手机、iPad平板电脑、iWatch智能手表,只要新出一个产品,就会有果粉提前去专卖店排队,争做第一个拿到新产品的人。在iPhone X上市后,苹果公司营业收入达到了130.24亿,较去年同期增长了21%。

 

四、“粉丝经济”对企业营销带来的挑战和思考


在互联网时代,粉丝经济的本质其实是C2B,也就是按需供给或以销定产,产品还没正式上市已经开始接受用户预订,并且企业产品的设计越来越多来源于用户直接的需求汇总。这种新的消费行为、理念、方式给企业营销带来了很大的挑战与思考。


首先,传统意义上的明星可能“失效”。

在流量IP的竞争下,传统意义上的明星或推广宣传方式可能失效。铁打的oppo流水的杨幂、迪丽热巴、鹿晗、李易峰;铁打的肯德基流水的鹿晗、TFBOYS、李宇春、薛之谦……近些年各大品牌纷纷“下海”,聘请当红流量小生和花旦为自家代言,事实证明,流量IP代言的效果也得到了市场的验证。


2017年2月23日,巴黎欧莱雅宣布迪丽热巴为该品牌形象大使,在随后两天内,该品牌网络传播热度指数飙升10倍以上达到28.63。2017年2月27日,自然堂宣布TFBOYS加盟,成为其品牌形象代言人,随后两日该品牌网络传播热度指数蹿升10倍以上。

但同时,随着粉丝经济的发展,水涨船高,流量IP的价格会让企业目瞪口呆。



高昂的代言费让多数企业压力山大,这是企业推广营销聘请顶级流量IP时面临的大问题。


其次,粉丝经济倒逼企业进行观念革命

罗辑思维创始人罗振宇说:未来的品牌没有粉丝迟早会死。多数企业已经在做着这样的探索,将自己的受众一步步由客户变为用户,最终成功转变为粉丝。粉丝是一个产品最直接也是最忠实的消费者,企业只有将自己和粉丝间的粘性最大化,才能实现营销的最大化。从客户到用户,从用户到粉丝是一个有着巨大差异的“三级跳”,如何建立企业和产品自身的粉丝,是摆在所有企业经营者面前的一道必答题。


而在粉丝经济的背景下,在粉丝经济背景下,最开始的产品稀缺已经被小米的饥饿营销玩烂了,现如今,各大企业纷纷开始向格调稀缺和服务稀缺转变。这种从产品稀缺格调稀缺服务稀缺的转变,本质上就是在迎合和捕捉粉丝经济时代的受众特性。


究其根本,粉丝经济是互联网时代的新消费变革,对于企业来说有着巨大的机遇和挑战。我们可以看到全国已有很多大企业纷纷追赶消费变革的新浪潮,通过转变发展理念和营销策略,去迎合更年轻化的消费群体和逐渐产业化的粉丝经济时代。


从2016年以来,大西安熟练运用粉丝经济和互联网经济特性,进行的“西安年、最中国”等城市IP打造运动,成功的将西安打造成“新网红城市”,在很短的时间里就为这座沉寂多年的古城贴上了“年轻、活力、时尚”的标签,网罗了众多粉丝,这堪称粉丝经济时代城市运营的经典之作,而这座城市里的众多企业,是否能从中学到更多的观念革命和操作实务?是否做好了直面粉丝经济时代的准备?是否能涌现出类似小米、锤子手机等熟练运用粉丝经济特性的新兴企业?我们拭目以待。