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特色餐饮加盟店排行榜2018-07-10 10:38:03



很多人看到西少爷火了,喜茶火了,巴奴毛肚火锅火了,就跑到人家店里去体(chao ) 验 ( xi ),尝了之后,主观认 (pian ) 为 (jian ) 别人的产品就(bu ) 那 ( ru ) 样 ( wo ),肯定是营(pai ) 销 ( dui ) 做得好。


于是回家开发爆品,找自媒体团队或者购买大号头条,再加上水军排队,超级折扣,果然第一个月妥妥滴火了,然后就没有然后了。



再有人看了一些定位的文章,隐隐感受到了聚焦的力量,听说了品类分化的概念,回去也照猫画虎地弄了一个细分品类,或者自认为打造了一个爆品,然后就期盼着生意火爆,粉丝云集,从此成为上市公司CEO,迎娶白富美,登上人生巅峰。


△照猫画虎


but,一切都没变化,甚至还造成业绩下滑……于是大喊:全特么都是骗子,什么狗屁品牌,什么操蛋定位,什么鬼品类战略,好吃才是王道,又回家研究独门秘方去了。


这种在现象层面去思考问题、解决问题的企业,永远不可能成为品类王者。


聚焦却无效,问题在哪里


今年春节,我在老家度过。过节期间被当地餐饮人包围,结果就是过了一个假的春节。


节日期间去了一家朋友开的餐厅,这家餐厅也经历了一次品类聚焦失败的经历,拿来跟大家分享这个案例,觉得非常具有代表性。


这是当地很著名的一家豆捞火锅,也开了有十来年时间,并且在本地是这个品类的代表。


△ 豆捞火锅


老板前两年因为产业太多,所以没有把主要的心思放在餐饮上。这两年想回头把这个品类做好,就找了一些专家来帮他重新梳理。


这些专家呢,据说来自于一家知名的火锅企业,于是经过一番诊断给这个企业做了重新定位——“丸滑专家”。写了一句信任状,类似“服务1000万顾客”并且把菜品从150道砍到50多道菜。


整个过程,都是老板力排众议,力挺着专家团队。但是在做了一番努力之后,门店业绩不增反降,老板顶不住了,于是一切又重新推倒重来。


聚焦品类,误区重重


上述的这家豆捞火锅,其实是一个非常典型的案例,也暴露了这两年大家对品类战略的认知还是有偏差。


首先,聚焦品类不是一蹴而就,不是立马赚钱的灵丹妙药。


任何一个人、一家企业开始专注、聚焦某一个细分领域,意味着一开始要舍弃一些用户,或者是一些收入。



其次,聚焦的品类应该是在消费者认知中有代表性的品类。


前几年,在整个餐饮市场都还停留在大餐饮思维、大菜系格局时,那些些早期聚焦品类者率先抢占了原本就是品类代表的优势品类。


由于毛肚火锅就是重庆火锅的代名词,也是川渝火锅最核心的主食材,肉夹馍几乎就是陕西小吃的代表,过桥米线就是云南米线的代名词,这些品类原本就存在消费者认知中,只是缺乏有人把它们品类品牌化而已。



但是相比起来,豆捞火锅中的“丸滑”,且不论是否消费者去吃豆捞火锅就是为了去吃丸滑,就连“豆捞火锅”这个大品类,都在很多消费者心中缺乏强认知。


因此,聚焦于“豆捞火锅”、“丸滑专家”这一品类是否合适,还应慎重判断。


如何选择聚焦的品类


在聚焦品类时,我们要问自己两个核心问题:


  • 1.我们为什么要聚焦品类?


  • 2.在何种情况下,我们需要聚焦品类?


品类分化,看上去是老板主动做的抉择,其实是市场竞争的结果。



最后强调一下聚焦品类两大原则:


1.认知原则,顺应消费者认知;


2.竞争原则,在消费者心智认知中,抢占有利于自己的竞争位置;


品类发展要找到品类发展的规律,而在现象层面上的模仿,是永远走不出一条开创品类,并占据品类之路的。


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