学学猫哆哩、云南山泉营销怎么打好“云南牌”

云南信息报-创富志2020-11-20 15:20:19


导语

老派云南作风、流淌在身体里的原生态,这分别是猫哆哩和云南山泉这两个在云南颇有代表性的品牌的营销主打口号,无论在营销圈还是消费者层面,都获得了认同。这种营销价值主张背后是对云南元素的深度挖掘,也就是充分依托消费者对云南地域特色,云南文化的、自然的、生态的认知,来赋予品牌的力量。

    

猫哆哩的老派云南作风讲述了一种喧嚣世界中那种心灵宁静、顺其自然的态度,将一种云南特色休闲食品赋予了一种云南人的生活哲学,而云南山泉作为一家水企,利用云南地理环境的原生态,凝练成自己品牌这种喝进身体里的原生态,也是一种很巧妙的借用。


在一份针对中国25个城市的90后开展的对于云南旅游、民俗、文化认知的调查显示,在中国年轻人眼中的云南元素,“民族的”、“原生的”、“美丽的”“七彩的”是描述人们对于云南的感受频次较高的关键词。


事实上,近年云南高原特色农业的火热、云南民宿的发展,都可以看到诸多企业对这一块资源的重视。但是,除了资源层面,在营销层面,这样的云南元素同样丰富。云南产品怎么做出独特的云南文化品牌感?营销中怎样充分发掘和利用这些云南元素?



借势云南地域文化


从5月份开始的,由云南信息报和云南省农村电商公共服务中心联合发布的电商月度大数据可以看到,猫哆哩在电商方面已经走在了云南前列;在淘宝体系中,猫哆哩进入月度产品销售排名前20位,而其他19种都是品类排名,比如鲜花饼、核桃,猫哆哩以单一品牌入选。这说明在省外猫哆哩作为云南重要特产,颇受关注。

就产品而言,酸角果派是云南的特色和特产,做特产的固有思路是在本地卖,旅游的人消费或者买回去送礼等。但“猫哆哩”把产品卖到云南以外,还做成了一种时尚休闲食品,这是很好策划和定位,具有很强的独特性和不可替代性。

猫哆哩在营销上,也有过很多精彩的策划,依托在超市里面大声的方言语音广告、走调的公交广告,给猫哆哩带来了很多知名度,然而这款定位于中国首款休闲解压食品,除了知名度、新鲜感外,怎样真正体现这样的产品内涵?让消费者感受到休闲解压的品牌气质,老派云南作风的提出,这个产品的营销才进入到一个新的境界。


正如一位网友评论的,【嘴闲着,特危险】表达的是这是一个喧嚣而危险的世界,通过食物有堵住危险之效果。【雨停和吃好喝好的老派云南作风】则表达的是不管这世界风气云涌,吃好喝好心灵安顿好胜过一切。两个定位其实是一以贯之的,后者有升华的功效,让食物的戏剧性融入应然的文化,也是这个时代的缺失,就是跃升到和云南老派作风——丽江、大理等休闲自足的心灵故乡之类的存在上去,这是宗教的体验,是精神的故乡。


同样,被注入“雀巢”基因的云南山泉,最近几年对于云南元素的挖掘和利用同样可圈可点。从水的品质来看,云南有着很大的优势条件,可以不必向农夫山泉这样满世界找水,过去对于水的品质的争论,一直围绕着纯净水、天然饮用水、矿物质水等展开,这这次云南山泉则抛开这些水质之争,走向精神之争,提出了“流淌在身体里的原生态”。


雀巢作为一家国际消费品公司,看中云南山泉本就有着看中云南的原生态,对于营销,对于怎样利用这种优势更是有着老道的经验。这次“流淌在身体里的原生态”,一句广告词,杨丽萍和小彩旗两位云南“典型代言人”,云南山泉的品牌形象顿时清晰。



“源自云南”为品牌背书


据去年发布的《创意云南:起点与支点》的云南元素认知调查报告显示,“民族的”、“原生的”、“美丽的”“七彩的”是描述人们对于云南的感受频次较高的关键词。这个数据说明,虽然在旅游等一些地方频繁爆出问题,也不在是骑着大象上街这样的粗暴认知,但是总体上,消费者对云南的想象是美好的,“云南”本身就具有为品牌加分的附加值。


该报告也提出,从数据看,“越是民族的,就越是世界的”,云南的独有的想象力,云南企业和品牌应该更加大胆的去讲云南的故事,这就如同我们想到瑞士钟表、德国制造、意大利的时尚的感觉一样,品牌要将云南的想象力资源利用好,要从人们对于云南美好的想象中去找到起点,挖掘出更深层的品牌内涵。在这样的背景下,很多云南品牌都在试图将自己变成国际化的形象,或者试图抹掉来自云南的地缘烙印是不明智的。



源自云南,是因为基于地域优势和传统印象,云南在全国消费者心中已经形成了一定的心里固有认知,猫哆哩和云南山泉只是举例,只要善于挖掘,相信很多产品都可以找到这样的元素,甚至是多种云南元素的跨界融合,打造出独特的产品体验。


比如,过桥米线本就是云南的一大特色,但是在过桥米线的诸多竞争中,当年的吉鑫园通过民族歌舞伴餐的形式,创立了吉鑫宴舞这一形式,从而在过桥米线中脱颖而出,成为过桥米线一时的代表性品牌。

知萌咨询机构CEO肖明超说,云南品牌应该大胆的打出“源自云南”的概念,同时,要将云南元素凝结和提炼,与中国元素以及全球元素进行融合,并将其与产品的视觉、品牌表现和营销推广一体化,要打造出一批有创意满足年轻人需求的爆品。


值得注意一个方面是,人们现在更多关注的只是云南的一些符号的表层,例如,外界对孔雀的符号化认知度最高,云南的多元化反而被类似孔雀这样的视觉元素所遮挡,云南更多的民族文化内涵未能被识别,这为品牌提供了巨大的可挖掘宝库。


云南元素对接现代需求


正如现代营销学之父科特勒对营销三个时代的分类,当下营销进入到一种消费者营销阶段。营销3.0时代就是合作性、文化性和精神性的营销,也是价值驱动的营销。


对云南元素的挖掘,既有属于对文化的、民族的等精神层面元素的挖掘,也有从产品层面的挖掘,从目前的认知看,消费者对云南的旅游文化和特产有较高的认知度,但是,单纯的美景、美食事实上已经不能完全代表云南。


云南还有普洱茶、咖啡、野生菌等丰富的物产,以及彝族的刺绣、白族的大理石工艺品、傣族的傣锦、筒帕等极具特色的少数民族工艺品。可惜的是这些产品很少形成品牌影响力,也缺少对其产品品牌的包装和创意。


因此,如何从产品层面、精神层面充分对接当下的消费需求就是关键因素,也需要对消费者对各个层面的需求有深度研究,比如少数民族方面,从中国年轻人希望了解的云南少数民族的调查显示,服饰、民居建筑这些细节是更容易与消费者产生共鸣的元素,特别是民族服饰,被视为当中最有可能与时尚接轨,也是最有可能突破的一个。


同时,亦需要注意的一个问题是,云南本土元素与现代社会需求的有效对接,特别是民族文化的现代化,比如很多民族服务从审美的角度看有很高的艺术价值,但是从商业和实际需求看,这样的服饰很难适应现代生活,很难在平日的生活出穿着,这就需要把这种民族的元素与现代穿着风格、审美的有效融合。在精神层面的元素的挖掘中,同样存在着这种元素与现代生活的对接,这是需要深度考虑的层面。